干货 | 完整的线上销售体系应该如何搭建?

托比网 2020-03-19 20:41:12

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3月12日晚,托比网特邀工控猫常务副总裁王维做客托比云课,和大家针对线上销售体系的完整搭建进行了精彩的直播分享。对此,托比网整理了几个重点问题,希望能够为行业人输出一些干货内容,特此分享:

1.接触式销售与非接触式销售的概念?

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对于传统业务来讲,包括合同传真、运单推送、财务对账和到达反馈等一系列流程,每天用人工来处理这些流程,大大制约了你的效率。大喜888传统业务最有效的下单时间是9:00-17:00,日单量一般在40-50张。如果销售的是熟悉产品,每天能处理的订单可能会有100-200张,对于不熟的产品或者比较麻烦的客户,效率就会降低,可能一天都完成不了一单的销售。

这种传统的业务也叫做接触式销售。接触式销售如果想把客户做的很稳定,往往会提供一些差异化服务或者本地化服务的需求。但因为没有系统支撑交互,所以电话、邮件、传真都需要人来做,人工成本占很大一部分。

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上图是无接触式销售的几个关键节点,以工控猫为例:

大喜888首先是客户辨识,摸清企业客户到底是分销商、五金门店、OEM还是终端客户,要靠大量地推人员来完成,但很多时候上门服务无法完全覆盖。如果销售来不及上门,一种解决方法是客服通过电话辨识,另一种是通过平台沉淀的行为数据辨识。

什么是行为数据?就是根据客户搜索的产品数据,确定客户的需求和对产品的了解,然后再进行定价。B2B的业务与B2C不同,不能像天猫一样挂一个统一的价格,然后等所有人来买,B2B要考虑博弈利润、体现差异化、连接客户粘性等因素,所以很难拿一个价格去通杀。

这个时候电商实行的就是定价策略,例如现在工控猫就可以实现一客一价,根据客户所具备的条件进行价格设置。

在客户辨识和定价这两个步骤完成后,在我们平台上所有的选型、下单、付款、物流查询、对账发票和售后都可以在系统上进行大闭环,这就是我认为一个电商要具备的基本能力。

相比要做很多手工单的传统企业,电商在效率上是有绝对性优势的。大喜888如果形成了上面的闭环,你会发现下单时间变成了7x24小时。现在工控猫的日单量大概1000张左右,其中手工单不到2%。手工单的客户以新客户居多,在对系统不熟悉,且着急要下单的情况下,则会用手工单介入,等客户熟悉平台后,会自助完成所有的下单、付款动作。这种电商的能力就叫线上销售或者无接触式销售。

2.接触式销售和无接触式销售两者的差异?

线下和线上两种业务模式,一个是靠人来驱动,一个是靠电子化数据驱动。大喜888可能很多人觉得我买东西或者卖东西都是一样的,其实不然。

第一,无接触式销售是靠系统解决业务的,流转效率高,数据可以沉淀。客户的下单时间,不同产品的购买频次,甚至客户每单形成的毛利,都可以进行清晰的数据化并且实时获取;此外,还可以做数据挖掘,例如平台目前没有销售某类产品,但是通过分析选型的行为数据后,发现某一类产品特别受客户欢迎,就可以根据这一数据布局接下来的一系列动作,例如开发供应链、差异化服务等等;还有就是不需要在订单上花很多时间,可以实现客户自助下单,减少人工投入。

大喜888第二,无接触式销售的劣势是在初次接触客户的时候,无法清晰把握客户画像。线下可以实打实的接触,对客户规模、厂房状况等情况都比较了解,但是在地推没有触达客户之前只能通过线上的方式去获取客户信息。而且在没有交易之前,关于客户的需求只能靠一些简单的数据分析来做成,所以这就需要大数据分析能力。大喜888对于单一客户来讲可能没有办法把握,但是对于一个产业客户或者行业客户,就完全可以合并同类项。

第三,所有的获客都依赖地推,而当你有网页或者平台时,就相当于有了承接的能力,一方面可以在平台上推广,也可以在发货过程中放简单的二维码等等,把线下的流量吸引到线上来。也可以在口碑极好的时候让客户帮忙进行二次推介,例如活动介绍、价格优惠等等,类似这样的玩法有很多,大家可以去考虑一下。有了线上的工具之后,推广的模式就变了,思路也会发生一些变化,从简单的和客户1对1的聊天变成更多的交流和推广。

第四,无接触式销售利润来源于效率、运营能力和高周转。但如果你的业务搬到线上,却发现成本没有减少,流程反而更复杂了,这个时候肯定是客户定位或者产品定位出错了,此时不建议做电商。好的运营能提升周转率和客户体验,客户粘性往往都靠运营来维持。

值得注意的一点是IT及工具建设的成本需要提前规划。如果我们连最基本的大数据分析能力都没有的话,这个时候是需要前期投入的,切记不是一个业务搬到线上来,它就会自然增长,这个需要通过数据来提高分析能力,从数据里抓取问题的本质,来增加周转,提高运营能力,从而来扩大利润。当然前期的成本是要有的,数据库的成本可能比较贵。

第五,无接触式销售可能要考虑一下收款成本问题。线下有上门催缴的方式,而线上交易的情况相对复杂,往往一次不能解决问题,所以这个时候大家一定要考虑欠款风险。不只是欠款问题,往往很多时候客户不在服务范围内,也没办法提供上门的本地化服务。

3.2B客户和2C客户的区别是?

线下很多朋友对电商的理解,只是通过个人消费行为,对阿里巴巴或者京东这类电商的理解。

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To B业务和To C业务有本质上的区别,To C面对的是个人消费者,属于简单快捷的采购,往往有冲动型消费,而且决策链很短,单品的复购率也很低。

而To B的决策链比较长,所以电商的商业模式或者流程需要符合客户的决策链条;其次,To B往往是理性消费,对于B端客户来讲,不可能因为货便宜就放仓库里,而且还要考虑活动之后的影响,一种情况是客户要求继续执行你的活动价格,另一种是发现你的客户因为价格不好又回去传统的供应链上,直接丢失;再次,B端客户的高复购率,比如一些项目型客户,需求波动性强,导致维护成本高。电商更适合做小单、高频的产品,利用电商的效率实现高复购率;最后,B端客户的换货成本非常高,包括运费成本、定制产品的成本等,这些售后需求都要提前考虑到,才能把你的业务做的良性而持久。

4.要做电商,客户应该如何定位?

以工控猫为例,工控猫服务的是中小微企业,产品定位于长尾产品。上面讲到收款是有风险的,那么我们能不能做现款交易?工业电气差不多有60%都是有账期的,如果我们的一个客户账期一年,采购100万的话,临时采购能够付现款的只有30-40%,我们只做这一部分,坚持把它做成小单高频。所以说账期交易是有风险的,那是不是一点账期生意都不能做?不是。现在有很多供应链金融的方案可以帮你解决风控和垫资的问题。

小单高频可以持续为客户解决问题,客户会对平台产生粘性需求。大家想一想,如果你是一个线下转线上的业务,要为客户解决哪些问题?利用电商这种工具,你可以帮客户缩短交货期,还可以把订单做的更零散。让客户随用随买可以减少它的库存和资金占用,这就和线下业务拉开了差距,所以我们希望能够做成小单高频的平台模式。

其次,流程一定要简化,如果和中石化、中海油等大客户打交道,你会发现他的流程是非常复杂的,可能每次都要进行招标,而工控猫服务的很多中小微企业流程是相对简单的,甚至老板自己就是采购。现在工控猫有将近2万家活跃客户,绝大部分都是小单高频的客户。

现在大家热议的一个词是产业互联网,那么产业互联网是什么?它不是一个新的东西,我们认为产业互联网其实就是把线下的很多东西进行优化迭代之后放到线上。刚开始有很多人和我说要做一个事情来颠覆原来传统的业务模式,我说如果你是一个To B的业务,切记一定不要这么想,因为对于To C业务来讲,平台是可以教育客户的,但是对To B业务来讲,平台很难去教育产业,那么平台可以做什么呢?可以去优化产业结构或优化产业某一节点的效率,或者帮某一节点来降低成本。这个是我们要考虑的,所以一定要想到避免与线下的冲突。

举个简单的例子,某个产品在线下卖100块钱,线上立减10%卖90块钱,这个时候不是客户找你麻烦,而是厂家和原来做线下服务的经销商找你麻烦,因为你在破坏游戏规则。这就叫商务跟产品政策的冲突,是要尽量避免的。

那么网站的优势到底在哪?我认为高效、一站式、工具类、及时交互、数据沉淀、多入口查阅等等都是网站的优势,而在客户定位上需要配合目前客户群体的痛点。

5.产品定位如何选择?

第一,标准化的产品是首先要考虑的,便于选型、流通,避免与客户沟通等前置成本的浪费;

第二,考虑你有哪些优势产品,就是要留住客户或者获取客户的尖刀产品。有几个考量维度:这到底是不是这个行业的高频产品?品类是否具备一定的优势?价格上是不是适当的放低一些?需不需要做一些活动?当然前面也讲过,价格上不能和厂商的商务政策有所冲突。而一些传统经销商不关注的产品,往往是高利润产品;

第三,需要考虑一下投入产出比,是系统选型还是人工客服选型;

第四,考虑是否需要本地化的服务,或者与本地服务商进行协商;

第五,要做粘性产品,就是爆款产品。大家一定要记住,To B产品线的需求是非常非常宽的,尖刀产品杀入进去之后,一定要扩充品类,扩充可销售的范围。这个时候才能把规模扩大,降低边际成本,提升利润;

第六,要做数据电子化。很多人往往准备好了产品,然后发现整理数据资料是一个大工程。你的数据库结构不好,是没法做选型工具的。这个过程需要有心理准备,我们目前只有极少数的品类整理的比较完善,大多数品类的资料还处于不断优化的过程;

第七,是交易需求,仓储物流能力需要匹配产品和客户需求。

综上所述,其实只想给大家说的一句话,就是产品和客户定位的准确性,以及你的能力能够去满足这些定位是成功的一个前提条件。

6.客户如何获取?有哪些平台可以利用?

1688平台其实是一个企业客户为主的平台,大卖场里有很多中小企业入驻,还会有大型企业在里面找产品,但是这个流量是共享的,而且竞争压力非常大,一定要在某一方面有突出的优势才可以,还要运营做持续性优化。

天猫更偏重于企业客户,但是门槛非常高,有三类店铺,旗舰店、自营店和专卖店,旗舰店一个品牌只有一个且需要厂家授权,自营店和专卖店往往会比较弱势。与之相对的,淘宝的门槛很低,入门费也很低,但是企业客户很少,往往是个人买家多,而且淘宝是可以随意改价的。

京东有京东企业购,它有大量的客户,但是京东往往和厂家合作,从厂家或者厂家指定的经销商直接进货,货源是有保障的,所以企业客户很多,但是想把你的产品入驻到京东企业购里面,门槛非常非常高,除了要满足很多资质条件和服务能力审核,还需要入仓,很多产品不支持第三方直接发货,必须直接入京东的前置仓或者中央仓。而且京东的账期相对比较长。对于中小卖家来讲,大量的资金投入会带来极大的压力。

除了1688、天猫、淘宝、京东这些大家用的比较多的平台,很多人还在做微商和小程序,这两个的关键在于口碑传播,如果配合seo、信息流等一些流量上的推广,费用是非常高的。

也有很多人在尝试自建商城,自建商城的好处是流量独享,但是最大的问题就是没人来。这个时候就需要地推和服务来配合,另外还有一种方式是和大平台对接,当你入驻到大平台的内部企业采购平台的时候,你会发现你的竞争对手发生了变化,不再是线上流量的竞争对手,而是在和传统的供应链来进行竞争。

To B的流量远没你想的那么便宜,而是非常非常贵的。并且要把这个流量沉淀下来,成本也非常高。

7.做电商需要做哪些售前准备?

当你做好产品和客户定位并且决定进行线上销售时,那我们要做什么才能开售呢?

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就像刚才讲的一样,这是一个大工程。第一数据要准备好,从分类、选型、工具、图片、详情、资料、样本这些要给企业客户看的东西;

第二,库存从哪里来?现在大致分为两种,一种是自备库存,就是资金买进的用自己的库存,一种是共享库存,现在很多厂商可以提供代发服务。同时要考虑现货和期货的占比,有些客户只提前订货,给你约定了交货期,也有客户要先看货才决定买不买。然后你的目标利润是做多少?项目和获客渠道不同,目标利润可以做的差异化一点。再然后差异化定价,要符合行业节奏的销售策略。

第三,物流怎么办?很多人电商经营的比较困难的原因就在物流上,物流其实不是简单的物流公司,而是包括打包的人手够不够,补货和进货的节奏,客户的收费和物流公司的时效性选择等等问题。

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第四,准备一个业务流程,像开始画张图一样,从客户注册、选型、下单、付款、发货、对账、发票、售后全流程,要把这些流程的节点切片。很多时候你做电商的时候注定是要失败的,为什么?因为你自己没有想清楚里边到底哪些节点是阻碍性的节点。如果什么东西都靠你做起来再去迭代,你会发现框架已经定在那了,有些东西是迭代不了的。

第五是经营策略,就是新客户与老客户的产品差异、地域差异和厂家红线是怎么考虑的?

第六是数据分析的模型,一定要记住如何增加转化率,如何让扩大毛利率,不要觉得电商一上来,就卖得很嗨,客户突然从30增加到300就觉得自己挣钱了,要考虑成本的问题。

这边也给大家一个建议,就是目标客户确定之后,按销售的场景把业务流程切片,找到最核心的优势,即可以优化的流程节点,这个时候再去动手。

8.工控猫现在处于转型阶段,转型成功的核心点是什么?

原来工控猫是一个自营平台,但是我们认为SaaS不能只做点对点的销售,现在我们转型平台是希望有更多的伙伴来一起玩,做一个产业链。例如,给厂家提供大数据,为新产品做数据和运营分析,根据客户情况大小周期来进行备货等等。我们认可小B本地化服务、客户关系、获客户能力的价值,而他们不愿意做的囤货、做产品数据的整理等等,这些工作都让工控猫来做。而这个时候会发现整个产业从品牌商的出货、市场推广,到工控猫帮助厂商完成数据整理和备货,到小B的前端货和服务,直到终端客户的交易,这整个链条都是通的,我们希望做成一个真真正正的中国式SaaS,达成整个产业链的优化,这才是转型的目的。

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