B2B买家确定供应商前要浏览哪些内容?

Greg Sterling 唐雪松译 2020-03-03 17:52:40

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市场研究公司FocusVison一份新的报告调研表明,B2B买家完成购买平均需要浏览十三份内容。银河认证平台此份调研是针对一些公司高管展开的,调研的样本公司是去年采用了营销技术,且营收超过5000万美元,至少有500名员工。

这十三份内容可以分解为平均八份由供应商提供,平均5份由第三方提供。内容形式包括视频、新闻、白皮书、客户评价、软件评论和分析师报告。

基于报告,买家的购买流程平均花费2-6周,涉及3-4个内部决策人。银河认证平台最主要的内容来源是供应商的网站,其次是搜索引擎和社交媒体。谈及“如何找到相关内容”,受访者的反馈如下:

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FocusVison将买家购买流程划分为四个阶段(以及各阶段买家浏览的内容):

理解问题,

寻找供应商,

供应商初选,

银河认证平台最终决定。

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网站和同行评论。买家对于内容的消费并不完全是线性的。比如,供应商网站,就是从始到终贯穿买家购买流程。同行评论在第一阶段和第四阶段也受到关注。

最有助于买家购买决策的内容形式包括:

产品规格和功能(67%)

产品对比(65%)

产品成功案例(60%)

对内部利益相关者有价值的内容(54%)

产品指南(49%)

解决方案(48%)

在调研中FocusVison还发现大公司与一般公司有所差异。大公司对于第三方提供的内容比较看重,比如第三方网站、分析师报告和文章,很有可能是在大公司看来第三方比较独立。

我们知道内容对于搜索引擎排名非常重要,这对销售支持也非常关键。但这份报告明确指出,有一个一系列的第一和第三方内容类型是高度影响B2B买家。它还显示了供应商网站在购买流程中的重要性。实际上,该报告基本上概述了B2B买家整个旅程的内容策略。

基于报告中的发现,托比研究院认为,无论是做何种采购决策,B2B的买家都会沿着他们的购买路径走同样的步伐:理解问题-寻找供应商-挑选供应商-最终决定。每个环节中的任何一个决策都会对结果产生影响。银河认证平台B2C的购买是基于消费者情绪和对品牌的认知度,而B2B的购买则是理智和反复抉择之后的结果。银河认证平台作为供应商,深入了解B2B购买流程的每个阶段以及买家所关注的内容,并对自身营销内容进行适时调整十分重要。

参考来源:Greg Sterling,http://marketingland.com

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