中国快消品B2B行业发展报告(2017)

托比研究 2017-07-19 11:23:53

第二章 中国快消品B2B行业发展状况

截至2017年6月份,托比网企业数据库共收录115家主要快消品B2B电商企业,其中货品交易型平台95家,企业服务型平台20家。在这115家主要快消品B2B电商企业,获投企业共48家,占比41.7%,募得资金超过100亿元人民币,涉投资方达到108家,包括风险投资机构及少量政府基金和个人投资。青海快3其中顺为资本、启赋资本、险峰长青、景林投资、德同资本、源码资本、阿米巴资本、贝塔斯曼亚洲投资基金等机构表现尤为活跃。另外托比研究对这些快消品B2B电商企业的成立地址进行统计发现,它们主要集中在中国的中部、中东部、中南部等区域,其中北京、深圳、杭州等三城市已经成为平台注册地址最为密集区,共达到42家,另外上海、福建、江苏等东部沿海区域和以四川省份为代表的西南等地区正逐步形成快消品B2B电商企业聚集的第二梯队。

第一节 快消品B2B电商企业发展历程解析

如前文所述,本报告讨论的快消品B2B电商企业主要囊括三类,一类是以中商惠民、易酒批、阿里巴巴零售通为代表的快消品B2B交易平台,一类是以千米网青海快3、易订货、怡亚通380深度分销平台为代表的为快消分销链路上各个主体(厂商、品牌商、经销商、终端店)提供技术支撑的to B服务平台,比如说提供进销存管理软件、物流仓储系统等等,最后一类对象主要是基于目前快消品终端流通增长较快的一种场景形态-便利店的研究,以罗森、7-ELEVEn、美宜佳为主要代表。本节所讨论的快消品B2B电商企业的发展历程主要集中在对前两类—货品交易型和企业服务型—的梳理。

托比网企业数据库最新统计的主要快消品B2B电商企业共有115家,其中货品交易型平台95家,企业服务型平台(SaaS、供应链、物流仓储)20家。青海快3通过对这115家快消品电商企业的成立时间进行排序(具体情况参考《图2.1:我国主要快消品B2B电商企业成立时间概况》),托比研究发现,目前阶段仍较为活跃的主要快消品电商企业其成立时间主要集中在2015年,另外这115家快消品B2B电商企业有48家企业获得了资本投资,但基本上均处于前期轮次(天使轮、A轮次阶段)占据了70%多(具体情况参考《图2.3:我国主要快消品B2B电商企业获投轮次分布情况》)。总体上来说这个行业的发展仍处于各个企业争相布局市场的阶段,只不过从2015年的跑马圈地过渡到了近两年的产业下沉,但行业模式的未成熟和行业发展的机遇性都一并存在。

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图2.1:我国主要快消品B2B电商企业成立时间概况

为方便对我国快消品B2B电商企业整体的生长状况做清晰观察,托比研究对这115家主要快消品B2B电商企业成立时间(或者母公司成立时间)进行了梳理,需要说明的是此次划分是在托比网出版的《中国快消品B2B行业发展报告(2016)》的基础上进行的重新修订,并依据企业成立时间及所在年份出现的数量等综合因素,划分出了三个阶段:萌芽期、快速生长期和现阶段的调整期。

1.1萌芽期

第一个阶段是2001年到2012年。在这十多年的时间内,快消品行业在进行互联网的跨界和融合上还处于萌芽起步阶段,纳入统计的快消品B2B电商企业共有16家。

从平台的主营业务上来看,有9家快消品B2B电商企业是以互联网软件技术的方式切入,主要为快消品流通领域提供互联网技术、仓储管理技术、供应链管理等,且这9家企业的业务各有侧重,比如说成立于2001年的连凯软件,是主要致力于为快消品分销企业提供云管理产品及服务,专注于快消分销企业的信息化规划、设计、开发和实施;成立于2002年的烟台益商则是通过现代化仓储物流分销手段去解决传统快消品流通的散乱等问题;在2010年由怡亚通集团实施的怡亚通380分销平台则是以专注物品分销的供应链管理为擅长。在这里托比研究将成立于2002年的商派软件和2012的有赞也收录在内。

在这一阶段也开始出现了以商品交易为主的快消品B2B电商企业,其主营业务和形态类别各不相同。比如说有垂直品类的电商交易平台,以2004年进入中国上海的史泰博办公用品网和2012年成了的酒云网为代表;比如有今天我们热议的专门为便利店场景服务的快消品B2B电商平台爱便利;当然也出现了专注农村电商流通的B2B交易平台汇通达,以及综合型快消品进货平台爽淘网和阿九助手等。

托比研究认为,虽然在这个阶段我国快消品B2B电商企业的整体出现速度较为缓慢,但是形态的多样化已经开始显现,为后来快消品电商企业成立的快速发展的现象打下了坚实基础,特别是在伴随着国家对消费升级以及互联网+等各方面政策的宣传及实施落地,快消品电商的发展在接下去三年呈现了一个大爆发局面。

1.2快速生长期

第二个阶段是2013年到2015年。青海快3短短三年时间,快消品B2B电商企业如雨后春笋般大量出现,从过去十年间的不到20家企业增长了至少76家企业,可谓是快消品To B发展历史上的一波增长浪潮。

托比网企业数据库录入这一时期较为活跃的快消品B2B电商企业共有76家(不包括已关闭企业),其中2013年13家,2014年22家,2015年41家,总体上呈跳跃式发展的势态,而且从整个快消品获投融资数量来看,平台的获投时间和大额融资现象也是在这一阶段,托比研究将这一时期称之为快消品B2B电商企业的快速生长期(爆发期)。

青海快3托比研究对这76家快消品B2B电商企业的主营业务进行分析发现,与第一阶段明显不同的是,有两点需要着重关注:其一,货品交易为主的B2B电商企业成为这一阶段快消品电商发展的主要形态(共68家,占89.5%);其二,开始出现两类不同基因的企业进入快消品领域,一类就是以中商惠民、掌合天下、进货宝为代表的原生创业公司和以阿里零售通为代表的互联网巨头企业。青海快3而且根据目前我国快消品市场格局的发展来看,这两类基因的企业在资本市场的目光中有着较好的现状(详情可参考《表2.1:2016年7月—2017年6月快消品B2B电商企业获投事件》)。

细数这68家快消品B2B交易平台,其中2013年成立9家,代表性的企业有掌合天下、中商惠民、冠达星云商、芙蓉兴盛等;2014年成立21家,代表性的企业有阿里巴巴零售通、店商互联、新高桥网、51订货、店达商城等;2015年成立38家,代表性的企业有进货宝、快消帮、易酒批、商易链、百世店加等。托比研究对这些平台进行更进一步研究后发现,部分交易型平台的交易形态只是平台的部分业务,为快消链路上的供应商、采购商提供一定的技术支持也是主营业务之一,比如说易生活、海洁尼克、7cu订货行业生态链、云媒讯猫等。

当然这一时期虽然快消品的企服型平台出现的较少但绝大多数平台已经被快消B2B从业者所认可,比如说满足中小企业不同阶段进销存的电商管理平台千米网、移动客户订货系统易订货等都是在这一阶段中出现。

青海快3托比研究认为,在这仅三年的时间,这种跳跃式的增长状态说明了我国快消品流通行业在2015年前后进行了电商大变革,这种变革不仅只是表现在与消费者最关联的B2C、O2O等业态上,更重要说明了我国快消供应链的改革路程也就此开始,快消行业以及围绕快消所发生的各个业务场景都正在经历着互联网浪潮的重构。

1.3调整期

托比研究认为,现阶段我国快消品B2B电商企业的发展正处在调整期,主要表现在两个方面:其一,从数量上来讲,自2016年开始快消品B2B新上线平台数量出现大幅下降,据托比网企业数据库记录2016年共计20家,并且托比研究预计2017年新上线的快消B2B数量并不会超过15家(目前托比研究团队发现2017年上线的快消B2B平台有8家);其二,这些新成立的平台只有4家获得了融资,占比不到20%,可以看到整个快消品B2B的创投界正在遇冷,并且根据托比网发布的《中国B2B行业发展报告(2016)》资本获投章节所指出的,在快消行业因部分平台在获得融资上有着绝对资金占比优势,这种现象则更易于引发资本市场倾向性风投事件,将会助推整个行业发生洗牌。、

第二节 快消B2B电商成立地址解析

上一节主要是站在时间维度上对我国快消品B2B电商的发展状况进行了回顾,并得出现阶段我国快消品B2B电商企业正处在调整期。接下来,托比研究将站在地理位置角度去考察目前我国快消B2B电商企业的全国布局态势。

经过梳理发现(具体情况参考《图2.2:我国快消品B2B电商企业总部所在地分布情况》),北京、深圳、杭州属于快消电商企业成立最为密集的区域,紧接着上海、四川、福建、江苏属于第二梯度且平均各个省份的主要快消电商总部大致在6到9家之内,中部地区、东北地区则相对较少,一般在5家之内。青海快3最为显著的是西部地区、西北地区几乎没有。

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图2.2:我国快消品B2B电商企业总部所在地分布情况

托比研究认为,快消品B2B电商企业总部的地理位置呈现出了区域性特征。这种区域化说明了我国快消电商平台的创立因素在很大程度上受到了当地城市发展水平的影响,城市居民收入偏高的发达城市对于生活消费品质量需求也相对较高,对快消品B2B电商平台所提供的“多、快、好、省”的流通产品与模式则更加需要。

整体而言,托比研究发现这些企业总部的地理位置基本上集中在中部、中南部、中东部地区,其中北京、浙江、广东等地共囊括了50%的快消品B2B电商企业,在浙江地区主要分布在杭州、广东地区主要分布在深圳。京、深、杭等三大城市成为了目前我国快消品B2B电商企业主要的集聚区域,成为了我国快消电商成立的一级梯队。另外在上海、福建、江苏等东部沿海区域和西南地区四川省份正在逐渐形成第二梯队。与此同时,大部分地区还是在1到4家左右,更甚有些地区比如说新疆、西藏、云南、内蒙古、辽宁等省份几乎还没有属于当地的快消B2B电商企业的出现。托比研究认为,整体上我国快消B2B电商在全国大部分地区都已经开始布局,但却处在群鹿角逐的时代,其中部分平台,比如说中商惠民网、掌合天下、怡亚通、易酒批、百世店加、芙蓉兴盛、新高桥网等企业所覆盖的城市相对较多。

第三节 快消B2B电商获投状况解析

托比研究团队将这115家快消品B2B电商企业的获投状况统计后发现,其中有48家平台获得了资本市场的关注,吸金量达到了101.06亿元人民币。在获投企业中,天使轮次阶段和A轮次阶段较多,占据整个获投轮次的75%比例,在成长的B轮次阶段只有20%占比,C轮次阶段才5%。另外,统计显示共108家投资方对我国快消品B2B电商企业进行了资本关注,其中主要是风险投资机构,也包含少量政府基金以及个人投资。托比研究认为,目前我国快消B2B电商企业整体上处在成长阶段,投资方的集中度也极为分散,整个行业发展还需要进一步的充分竞争、整合,行业商业模式的探索也需要进一步的摸索与推进。

3.1获投状况分析

从某种意义上来讲,在互联网时代,对商业模式认可度的肯定往往能从资本市场的投资金额和轮次上有所反应,虽不能以偏概全,但角度却是行业观察的一个必要选择。

托比研究团队将这115家快消品B2B电商企业进行的获投状况统计后发现,其中有48家平台获得了资本市场的关注,吸金量达到了101.06亿元人民币(需要说明的,基于SAAS模式的免费社会化CRM服务商有赞在2017年3月份以26.89亿元人民币被收购),其中最高融资轮次为C轮。如果再回到业务角度考虑,这些有资本动作的平台中,其中交易型平台和服务型平台占比仍是以交易为主,接近4:1。

为进一步分析继去年年中(6月)到今年年中快消品在资本市场的获投状况变化情况,托比研究对此阶段获投的快消品B2B电商企业事件进行跟踪发现,自2016年7月开始,托比研究库又收录了20起获投资本事件(具体情况参考《表2.1:2016年7月—2017年6月快消品B2B电商企业获投事件》),涉及金额超过36亿元人民币,其中中商惠民以13亿元人民币的获投金额稳居第一,紧跟其后的是易酒批的1亿美元和掌合天下的7.56亿元人民币的收购合约。这些大额资本进入快消平台进而引起了获投企业的商业模式布局上发生了微妙变化,进而也加快了整个行业发展的进程。

表2.1:2016年7月—2017年6月快消品B2B电商企业获投事件

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3.1.1前期轮次占获投比75%,行业正处充分竞争阶段

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图2.3:快消品B2B电商企业获投轮次分布情况

在这48家有资本动作的快消品B2B电商企业中,除去掌合天下在B轮以后被供销大集收购、发到家获得战略投资,以及有赞被收购外,剩余45家快消品B2B电商企业中(具体情况参考《图2.3:快消品B2B电商企业获投轮次分布情况》),其中有两家企业获得C轮融资,分别为商派和易酒批。据《图2.3:快消品B2B电商企业获投轮次分布情况》图表显示,在获投快消品B2B电商企业中,天使轮次阶段和A轮次阶段较多,占据整个获投轮次75%,其中天使轮阶段33%,A轮次阶段(包含A+,A,Pre-A)42%。在成长的B轮次阶段只有20%的占比,C轮次阶段才5%。反观资本市场对电商平台的投资状况往往可以成为观察或者判断平台以及平台所处行业正在经历一个怎样的商业环境。这组数据占比充分说明了目前我国快消B2B电商企业整体上处在成长阶段,整个行业的发展还需要进一步的充分竞争、整合,行业商业模式的探索也需要进一步的向前摸索与推进。

表2.2:快消B2B电商领域发生投资次数两次及以上的资本方概况

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3.1.2投资方集中度极为分散

托比研究团队根据获投快消品B2B电商企业在互联网上所披露的出来的投资机构进行统计,共108家投资方对我国快消B2B电商进行了关注(具体情况参考表《2.2:快消B2B电商领域发生投资次数两次及以上的资本方概况》),其中主要是风险投资机构,以及少量政府基金以及个人投资。另外在这100多家的投资方中最值得注意的一个现象是,集中度极为分散,甚至进行过两次投资的机构只有24家(其中含天使投资人薛蛮子),在这24家投资方中,根据网络新闻披露的数据可以看到,大都只是在两次,只有顺为资本、启赋资本、险峰长青、景林投资、德同资本、源码资本、阿米巴资本、贝塔斯曼亚洲投资基金等在3次及以上,其中顺为资本6次和启赋资本4次。

第四节 快消品B2B业务模式分析

在整个快消品B2B电商业务中,根据快消品电商企业服务的场景不同,主要分为电商交易型平台和企业服务型平台两类。其中,交易平台中的撮合模式和自营模式之间的差异和优缺点是本节讨论的重点

在整个快消品流通体系内,主体角色主要分为上游生产制造商、品牌商(在部分情况下品牌商会委托代加工厂生产,自身贴牌,当然也有自己进行生产加工)、流通商(这里主要指代在整个的分销体系中所参与的分销主体,可以认定为层级分销商,亦可以称之为代理商,其中也包括批发市场形态)、最后一个分销环节就是终端零售店,经过终端零售的过程,消费者才能进行货品消费,这里面所指带的终端零售店既包括传统通路上的夫妻店、中小型超市,又包括便利店、大型超市等,当然这里需要说明的是部分连锁性便利店和重点大型超市由于都具有自身稳定的快消供应链体系,所以并不在传统快消分销业务的重点考察对象中。总之,本小结重点所分析的交易场景主要是以传统层级分销体系作为范畴,再去讨论在B2B电商改造下所产生的撮合与自营的业务模式。

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图2.4:快消品B2B电商模式之撮合与自营

根据以上分析,快消品B2B电商模式主要关涉的对象就是品牌商、层级经销商、中小零售终端等快消链路上的主体。撮合和自营属于B2B模式介入这些主体后所产生的一种异于层级分销模式直接交易型商业模式。但由于在交易的过程中,B2B交易平台与上游品牌商、中间流通商、终端采购端的货品分销做法不同,故而产生了撮合与自营两种商业模式。但两者的共同点就是快消货品的供给方与采购方通过快消B2B平台进行采购信息沟通之后所发生的一种在线交易模式,旨在完成快消品交易的信息流、商流、资金流、物流的全闭环。这里面需要注意两点是基于人的沟通和基于货的交易。

那么撮合模式与自营模式最大的不同是什么呢?托比研究认为,可以从三个方面进行逐一比较:货、仓、人。

首先是货品的问题。一般情况下撮合模式的B2B平台属于第三方性质,平台并不碰货,只是为供给双方提供了相互认识并完成交易的可能性,用B2C的例子进行讲解的话比如说天猫。消费者所买到的商品并非是天猫供货而是天猫上的各个厂家。在快消B2B平台中,撮合模式的平台比如有阿里巴巴零售通、掌合天下、云宝商城等。然而自营模式,在货品上需要碰货,常规情况下,自营B2B平台需要自身对快消货品进行买断,然后再去销售这部分商品,这种模式下自营平台会拥有商品的定价权与货权,比如在B2C的例子中京东商城就是一个以自营为主的电商服务商。消费者可以在京东商城内去选择京东自营的商品。在快消B2B平台中,自营平台有中商惠民网、易酒批、新高桥网等平台。

第二个问题是物流的问题,通常我们也称之为“仓”“车”。透过第一个问题我们可以看到货品无论是在撮合还是自营模式下,会面临一个共同问题就是储存和运输。通常在撮合模式下,由于平台是第三方的性质并不碰货,所以货品的存贮一般还会在供货方指定的仓库中,当然仓库可以属于社会第三方也可以属于供货方自身所建立的仓库,当采购双方在平台上达成交易意愿之后,货品的运送可以由供货方直接提供物流团队进行配送亦可以属于社会第三方物流团队,需要指出的是快消品具有本地服务的属性,所以这里多使用的是同城物流,还有另外一种就是第三方B2B交易平台也可以受到供货方的委托进行货品运送,此时平台则需要收取物流服务费作为佣金,当然这也是平台的盈利之一。与撮合不同的是,一般在自营模式下,货品的存储和运输都是由平台方解决,解决的途径可以是自建也以与第三方社会化仓储物流团队进行合作。

最后一点就是关于人的问题。在这里所指的人就是快消链路上的活动主体,正常情况下,在撮合模式中,合作的主体特别是上游的供货方可以是品牌商也可以是层级的分销商,但在自营模式下,平台为保证货品的绝对真实性,一般合作的对象是品牌的厂家或者一级经销商。在下游的采购方中,两者存在的最大差别是,自营平台往往会发展自己的连锁店、加盟店、便利店等,这一点就是关于“店”的问题。

通过以上简要的从“人” 、“货”、“仓”等三方面对快消品B2B交易平台模式进行简要分析之后,我们可以得出如果对快消B2B业务模式是自营还是撮合进行辨别的话,最关键的一点就是货权的辨别。也正是围绕货权的归属问题,物流运输和供应商合作等问题才能层层的明晰。众所周知,货权变现最主要表现方式就是发票的开取方是谁?如果采购方获得的快消货品的发票是平台开取,则基本上可以断定该快消交易平台属于自营模式,如果收取的是供货方的发票则表示平台属于撮合模式。但是我们需要认识的是,一个快消B2B品平台的业务发展并非是简单的一刀切,自营和撮合会根据平台的品类不同也会有交叉模式的出现,比如说平台可以用流量型的产品做撮合模式,而对一些利润丰厚的产品做自营等,这些综合型的模式在快消B2B平台中也存在很多。

正是基于以上分析,托比研究简要的对自营和撮合两种模式在快消品交易中进行了如下表所示的比对分析。

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